Japan Branding Awards 2018 受賞ブランド

Best of the Best

グローバルでより存在感を示し、選ばれ続ける企業となるために、創業100周年をきっかけとした企業・事業のブランディング活動をグローバルで連携し推進した社内外の浸透活動

課題背景

事業を取り巻く環境の変化へ対応するために、 コーポレートレベルのブランド力強化が新たに必要であると考え活動を開始。グローバルでの現状把握に基づき、 ブランドの定義を行った上で、 2015年の創立100周年をきっかけとしてブランド再構築プロジェクトを開始した。

組織体制

マーケティング本部中心でプロジェクトを推進しているが、プロジェクトが進行する過程において、関係部門を巻き込む組織横断のチーム編成で取り組みを行った。特に海外拠点との連携が鍵になると考え、海外メンバーを含むグローバルマーケティングチームへのヒアリング・意見交換を通して、信頼関係を構築しながら活動を行った。

戦略・実行

コーポレートブランドに価値を集約させる必要性から、 まずは、 コーポレートドメイン/ビジネスドメインのブランド要素について、 再整理・統合を行うプロジェクトが発足。第1フェーズでは、 現状分析を踏まえ、 次の100年で目指す方向性を基にコーポレート・ブランド・スローガン“Co-innovating tomorrow”を策定。そして、 第2フェーズでは、 将来の事業展開を見据え、 ビジネス課題の解決を提案するブランドとして、 事業コンセプト”Synaptic Business Automation”を制定。第3フェーズでは、 競争力のあるブランドの確立とビジネス価値の最大化を目的とし、1,000を超える製品ブランドを新ビジネス・ドメイン・コンセプトの下に包括する制御事業ブランド”OpreX”を発表。さらに、 コミュニケーション体系・デザイン体系を整理した3種類のガイドラインを策定、 表現の指針を定義し、 トーン&マナーの統一を図った。ブランドの体現においては、  国内外社員への浸透活動を継続的に実行。並行して、Webサイトやプレゼンテーションツール等を本社から展開し、 グローバルにおいて統一したイメージの構築をサポートした。

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活動の成果

社員のコーポレート・ブランド・スローガン認知は、 2年間でほぼ100%を達成し、 既存顧客においては、 制定後2年の調査で49%の認知を獲得。事業コンセプトに関しては、 2ヶ月後の調査で20%の認知を獲得、 ビジネスブランドの新規の商標登録や既存商標の延長が不要になったことにより、 数億円のIPコスト削減が見込まれている。現在も顧客、 社員調査は継続中で、 グローバル社員調査では“Co-innovating tomorrow”を常に意識して仕事をしている社員の割合が50%を超えるなど着実に成果を積み上げている。

ご担当者様コメント

過去にもブランディング活動に取り組んだことがあったが、取り組み当初は、ある種の熱狂を以って迎えられるものの、いかに継続出来るかが課題であると感じていた。そのために本ブランディング活動においては、いかに熱を継続できるかの仕組みづくり(システム化)が肝要であると考えスタートしている。どの様に組織、人を巻き込んでいくかの設計も、成功における一つの要因である考えている。

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評価コメント

戦略&体験基盤の構築において、 継続性ある活動とするために、 活動当初から、 企業から事業の両活動のブランド価値を高める戦略を策定し、 社内の巻き込みなど体制構築・仕組みづくりをされた点に注目しました。また、 海外との連携に時間をかけ信頼関係を構築し、 本社主導でありつつも自主的な取り組みとするため様々な活動で実績を築き上げている点も評価に値します。
体験提供において、 社員を最も重要なブランドアンバサダーとして捉え、 国内外の社員への浸透活動を継続的に実施しており、 特に海外担当者へのガイドライン説明会、 定期的な情報交換などは日本のBtoB企業のグローバルブランディングの取り組みとして参考になる活動と言えます。

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