Japan Branding Awards 2018 受賞ブランド

Best of the Best

事業領域の拡大に伴って定義したブランドの提供価値「手の届く本物で、暮らしを味わうお手伝い」を通じ、商品開発等の事業の実態づくりにブランドを組み込んだ社内外の浸透活動

課題背景

茅乃舎ブランドの国内における急成長に伴い、商品展開の多様化やグローバル進出など、様々な変化・進化が行われている中で社員数が急増していた。今後のさらなる成長に向け、ブランドが希薄化せず、市場における存在感を確固たるものにするために、培ってきたブランドの価値を定義し、事業展開における表現指針を規定すべく、ブランディング活動を開始した。

組織体制

マーケティング本部内のメンバーを中心に推進した。ブランドプロポジションを定めるには、経営や事業領域までをカバーする必要があり労力を要したが、社長を含むトップ経営層が参画し、事業視点を踏まえて検討できたことがとても有効であった。

戦略・実行

これまで限られた社員のみで理解されていた「茅乃舎らしさ」を明文化するため、改めてトップ、並びにキーパーソンや消費者へのグループインタビューを実施。 その結果をもとに、茅乃舎ブランドが培ってきた価値、茅乃舎らしさ、並びにターゲットプロファイル等の調査分析を行い、茅乃舎が提供する価値として、ブランドプロポジション「手の届く本物で、暮らしを味わうお手伝い」を定めた。また、ブランドの世界観, 表現のガイドを策定し、ブランドカラーなどの規定にとどまらないトーン&マナーを整理し、社内で共有。海外版も開発することで、茅乃舎ブランド体験の基盤を構築した。社内にブランドの考え方を効果的に浸透させるため、ブランドプロポジションの解説書を制作し、各部門にワークショップの実施。顧客に対しては、ブランドの世界観を表現する茅乃舎らしい「自然のぬくもりを感じさせる」ブランドブックを新たに開発した。

活動の成果

2017年、売上高前年比111.7%の成長を果たした。また認知率は2016年4月の8.6%から2017年10月11.5%に伸長した。一方、社内浸透活動の成果として、社内ではブランドの重要性が理解された。規定などの背景にはきちんと理由があり、属人的な拘りではないことが伝わった結果、茅乃舎ブランドの考え方が、改めて社内で共有・共感することにつながり、新しい取り組みを実施する際にはまず「茅乃舎ブランドらしいか?」について考えることが習慣化されている。社内のブランディングワークショップでは、54.2%のメンバーが「茅乃舎とは」を再考するきっかけとなったと回答する等、ブランドに対する意識が高まったことが成果としてあげられる。

ご担当者様コメント

ブランディングに取組んでみて、担当者自身が強い意志(パッション)を持って主体的にドライブすることが重要だと痛感しました。当初は全て社内で取組むことを検討していましたが、内容によっては外部と協業することで客観的な視点を取り入れることもブランディング活動には有効だった。

評価コメント

戦略&体験基盤の構築において、商品開発にもブランドの提供価値を反映した仕組みをつくるために、事業戦略とブランディングの両視点で開発を行った点を評価しました。また、ブランドの提供価値策定において、言葉選びにも拘りぬいて策定をされたことも、その後の表現指針の策定、一貫性を担保した世界観策定につながっていると考えます。
体験の提供において、現場への浸透を目的とし、店長へのワークショップを実施している点についても評価しました。浸透活動を継続していく中で、ブランドについて常に考え、質問が出る風土へ変わっていった点も注目に値します。

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